I sidste nyhedsbrev kom jeg ind på hvordan man kan bruge email-kampagner til at aflæse hvilke kunder der viser interesse for butikken, og helt konkret hvad det er, der fanger interessen.
For skobutikkens vedkommende kunne det for eksempel give nogle indikationer på, om det er herresko, børnesko eller kvindesko, der har størst interesse. Om det er guides og tips, de responderer på eller nyeste modetrend. Alt er med til at gøre butikkens medarbejdere klogere på, hvad der har værdi for deres kunder.
Denne viden kan også bruges til justere produkterne. Hvis interessen for herresko er meget lav, og bounceraten er høj – altså alle læserne forlader disse sider, inden de er kommet ind, så kan det være, at kollektionen måske er for kedelig, eller at det content, der lægges ud om herresko ikke har værdi. Man kan bruge data som afsæt til overvejelser om, hvordan man kan øge den såkaldte valuepropostion til mændene. Altså hvordan får man skab et produkt og indhold, som rent faktisk appelerer til de mandlige købere.
Det kunne for eksempel være, at man besluttede at sætte ind med en kampagne målrettet mænd. Man kunne for eksempel udlove to landskampbilletter med købet af herresko. Man kunne gøre det mere interessant og sjovt ved at tilføje en aktivitet, som ville appellere til mænd. Det kunne også være, at man fik vinderen til at tage et par billeder fra kampen, som senere blev lagt ud på butikkens facebookside. På denne måde vil man få skabt content, som i virkeligheden også kunne appellere til flere mænd. Og efterhånden har email-kampagnen flyttet sig til også at ramme sociale medier og kundearrangementer med fodboldbilletter. Og det er netop en pointe i sig selv. Online marketing, når det virker optimalt, er en bevidst og gennemtænkt integrering af disciplinerne og platformene.
Og kampagnen slutter ikke. Efter kampen kunne man vende tilbage til sine datakativiteter og se, hvilken effekt den havde haft på det mandlige segment. Var det blevet større? Havde det virket efter hensigten? Hvis ikke, er der en lige så værdifuld information her. Det kan bruges som en unik indikation på, hvad der kan gøres bedre.
Hvis fodbold-eventen viste sig at give meget lille aktivitet online må man deraf konkludere, at det er noget andet, som skal til. Det kunne måske være mandeaften med fadølsanlæg i skobutikken med tilmelding på email. Eller det kunne være noget helt tredje. Data-oplysningerne kan bruges offensivt i den kreative tænkning mod hele tiden at forsøge at nå målgruppen.
Er man trænet i at aflæse de online-data, der er tilgængelige, vil man hele tiden kunne bruge det til inspiration i arbejdet med kampagnerne. Det betyder, at man har to kilder til at få kampagnerne skabt. Den ene er den strukturerede contentplan, den anden er analyserne af data og de ideer, man kan udvikle på baggrund af disse.
Man kan kalde det en udvidet hjælp til situationsfornemmelsen online. Den erfarne og rutinerede data-observatør vil meget hurtigt få en fin fornemmelse for, hvad der virker og ikke virker – og dermed også være skarp på, hvordan man leger med disse grænser og sommetider får skabt en kampagne, som skiller sig ud.
